彩电业巨子长虹沉浮录

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长虹折戟海外的背后
　□ 文· 冷柏军 于音
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　　2005年4月16日， 四川长虹公布了2004年度报告。年报显示，由于巨额应收账款持续增加并且难以收回，长虹计提应收账款坏账准备金25.07亿元。同时，由于与其在美国的主要经销商APEX公司销售终止等原因，计提存货跌价准备金10亿元。上述两项资产减值直接造成长虹全年亏损36.8亿，每股收益-1.701元，创下中国股市上市公司亏损之最。这是长虹上市十年来的首次亏损，而这一次就亏掉了十年来总赢利的40%。
　　作为中国民族工业的一面旗帜，长虹曾经是享誉海内外的“中国彩电大王”、“沪深股市老牌绩优股”，如今为什么会突然出现巨大亏损呢？
' f- H& d1 h1 D3 E9 w" c　　长虹从 1998年开始大举进军海外市场，开始实施“大市场大外贸”的国际化战略。2001年，长虹彩电的出口量仅有12万台，到了2002年，长虹彩电出口398万台，一年之内增长了33倍。这一年，长虹整体产销量和出口均大幅增长，实现净利润1.76亿元，同比增长110%;实现主营业务收入126亿元，同比增长32.3%。其中出口收入55.41亿元，占全部销售收入的比重由2001年的8%迅速升至44%。可见，出口的巨幅增长是该公司业绩出现强劲增长的主要因素。
% w! N- d) r! w0 ]6 g　　但是，长虹在 2004年12月27日发布公告称，“截止2004年12月25日，公司应收APEX账款余额4.675亿美元，根据对APEX公司现有资产的估算，公司对APEX公司应收账款可能收回的资金在1.5亿美元以上，预计最大计提坏账准备金3.1亿美元左右”。此后，长虹股票一度跌停。可见，未收回的APEX近40亿人民币的巨额应收账款直接导致了长虹遭受巨额亏损和现金流的严重不足，使投资者对企业失去信心。实际上，长虹在2002年底应收账款就已经高达42.2亿元人民币，2003年底应收账款增至49.85亿元，其中约有90%来自美国APEX公司。
　　APEX公司是一个只有几年历史的企业，自有资本很少，流动负债与流动资产比例高达99%。一般情况下，以如此高昂的资金成本要在竞争激烈的彩电市场内保持竞争力非常困难，而APEX品牌创立后仅用一年时间就占领了美国DVD市场份额的15%。APEX与长虹的合作从2001年开始，当年中国出口到美国的彩电80%以上都是通过APEX的渠道进行销售。APEX在短时间内取得如此巨大的成功，一方面是依靠低价抢占市场，并凭此成为长虹等中国公司在美国的主要代理商;另一方面拖欠货款，将资金成本转嫁给供货方。1998年囤积彩管失败之后，长虹销售收入和净利润连续下滑，并且一直保持着高额库存。急于走出困境、扩大销售的长虹正是看中了APEX迅速占领市场的能力，才选择其作为对美出口的最大代理商。
& u* N7 b3 [$ e" K: T4 h: G　　然而，在长虹扩张海外市场的道路上，低价出口和盲目追求规模的竞争策略伴随着巨大的贸易风险，并最终导致危机的爆发。
2 b% @1 t) Y7 U/ L2 c　　目前，长虹调整了原来过于依靠美国市场的做法，海外市场遍布 90多个国家和地区，逐步从以单一的美国市场为重心转变为欧洲、美洲、东南亚的多重心发展战略。2005年前三个季度，长虹主营业务收入同比增长32.35%，净利润增长220.07%。此外，长虹正在加强自身信用管理制度建设，如通过国内出口信用保险、第三方对国际市场进行调研等规避信用风险，以避免在欧美等市场再次遭受重大损失。

2 X' \; C3 h6 C2 X& V9 A# l　　分析
　　回顾长虹近年来的发展路程，可以发现长虹的巨额应收账款并不仅仅是财务问题，其根源是企业的信用风险管理问题。在缺乏完善的风险管理制度的同时，长虹采取的一系列全球化市场策略为危机的最终爆发埋下了隐患。
, P4 P/ u- E; i5 E. G( [3 `9 R& U, d　　首先，在市场开拓方面，长虹的低价策略和对美国市场的过度依赖使其非常容易受海外市场影响。面临彩电业激烈的市场竞争，长虹凭借其低价策略将美国市场作为突破口，在长虹的整个出口额中，对美国的出口占了 2/3以上的份额。美国市场的开拓拉动了长虹出口的高速增长和企业的快速发展，但是，2003年美国对中国彩电企业的反倾销调查判决给长虹的国际化道路带来了沉重打击，长虹当年的出口立即出现下滑。2004年，长虹出口业务收入更是大幅下降43%。
8 ?1 ]& O. b2 }! A9 C" p　　其次，长虹在美国市场上对 APEX公司销售渠道的过分依赖也是长虹遭遇如此重创的主要原因。长虹销售渠道高度集中的特性，使渠道失去灵活性。渠道的动荡对销售的影响是显而易见的。作为长虹对美国出口的最大经销商，APEX公司总是以产品质量或未及时到货为由，不付或少付货款。2002年，APEX公司欠款38.3亿元，占长虹应收账款总额的90%多。
　　再次，以赊销（ O/A）作为出口产品的主要销售方式，使企业面临巨大的应收账款坏账风险。面临激烈的市场竞争，企业为了及时占领市场、减少库存，往往将赊销作为一种重要的促销手段，通过赊销向客户提供信用服务，促进产品销售。然而，赊销是一种以商业信用为付款保证的支付方式。赊销方式下，出口方能否按时顺利收回货款，完全取决于买方的信用。如果进口方拒不履行或拖延履行付款的义务，出口方就要发生货款落空的严重损失或完收款的利息损失。可见，赊销在提高销售额和增加利润的同时，也会给企业带来巨大的风险。赊销带来的风险主要是现金周转风险（对企业的打击有时是致命的）和坏账风险。长虹与APEX的业务往来主要以赊销方式进行。于是，在长虹最辉煌的2002年，应收账款高达42亿元，同比增加46.50%。同时，经营活动产生的现金流量净额出现大额负数，即-29.74亿元。此外，赊销实际上是卖方为买方完成交易提供了融资，会增加出口方的成本，包括融资成本、机会成本和管理成本。
+ D5 y' _5 P2 Q5 n  d' Z　　提醒
2 b! ?8 p, c4 h  `7 y3 ]　　信用关系是国际贸易活动的重要特点。国际贸易由于环节较多、涉及面广，本身就存在很大的风险。信用关系的不断发展和不确定性更加大了国际贸易的信用风险。信用风险的大小与信用工具的特征和信用条件密切相关。长虹事件是中国多年国际贸易中数额最大的坏账案例，却并非惟一的案例。很多企业在拓展海外市场时，往往对国际贸易风险估计不足，导致不良结果。该案对我国企业开展国际贸易活动带来了以下启示：
　　——采取多元化策略分散风险。
　　市场的集中必然伴随风险的过于集中。因此，企业在开拓国际市场时，应该注意改善市场结构，减少对部分市场的过度依赖，分散风险，提高应变能力。另一方面，单一的销售渠道使企业与经销商的谈判能力下降，而且易受经销商经营状况的影响。多元化的渠道能够利用各种渠道的优势，同时又能避免企业受制于单一渠道，提高企业对渠道的控制力。
　　——重视客户信用评估。
　　客户选择不当是很多企业积累了大量应收账款的主要原因。因此，签约前对客户的资信进行调查了解，并有效利用客户信息是信用风险控制的事前基础，也是企业控制的重点。企业应该在此基础上制定合理的信用政策，正确衡量与不同资信等级的客户进行交易的信用成本和信用风险，从而采用不同的交易条件和信用额度。对经销商的信用评估不仅要看其销售能力，还要看他的付款习惯。对信用较差的企业，尽量不提供信用，或在担保抵押的前提下提供信用，并加强监督管理。避免迫于竞争压力和开拓市场的急切心情，与信用不良的客户签约。
　　——加强不同支付方式的信用风险管理。
　　随着国际竞争日益加剧，越来越多的企业采用付款交单、承兑交单、赊销等以商业信用为付款保证的支付方式。其中，赊销由于对企业扩大市场占有率，促进销售，提高效益等有着较为重要的作用。但是，因其信用基础客观上存在不确定性和多变性，赊销会给卖方带来较大的风险和成本。在决定是否给其客户提供赊账时，企业要充分考虑可能发生的成本与风险，保证赊销管理的成本不能够大于预计的赊销风险损失。研究表明，如果企业在向客户销售中实行规范的赊销管理，有效地控制赊销的成本和风险，那么企业会按时收回绝大部分的应收账款，坏账比例一般会降低 84%。对风险较高的交易，企业应争取以信用证方式成交，并通过投保出口信用险规避风险。■■
　　[作者单位:对外经济贸易大学]
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