欧盟海关政策利空下，中国跨境卖家的势与行

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“未来跨境电商的竞争不再是企业间的竞争，而是供应链竞争。”

好文3574字 | 6分钟阅读

作者：陈梦迪，商业评论专栏作者。

近日，一封封欧盟即将实施《欧盟市场监督法规》的邮件，出现在亚马逊欧洲站卖家们的邮箱中。

自2021年7月16日起，卖家想要继续在欧盟销售带有CE标志的产品，就要任命一名位于欧盟境内的人员（即欧盟授权代表）作为商品合规性联系人。卖家如果在没有欧代信息的情况下销售CE标志的产品，将被视为违法，处罚措施包括商品被直接下架和货物被扣押等。

跨境电商卖家们已经感受到一些潜在的变化正在悄悄来临。越来越多的证据表明，欧盟的海关政策正在收紧。

2021年年初，英国脱欧自立门户，卖家销往英国的产品都要改道而行，英国对中国商品的检验和认证的要求增加，VAT（增值税）关税成本上升，同时上升的还有政治上不确定的风险。


3月，欧盟推出进口管制系统，引导跨境电商卖家接受监管，打击灰色通关。此前，跨境电商叫小额外贸，在线上交易，金额比较小，卖家习惯灰色通关出去，闷声发大财，进口管制系统旨在让卖家把交易放到台面上。


5月，欧盟委员会负责贸易的副主席东布罗夫斯基斯在接受法新社采访时声称，在当前中欧关系的大背景下，欧盟已暂停推动批准中欧投资协定，令人担心中欧关系是否生变。


同样自2021年7月起，原本欧盟成员国对于申报金额低于22欧元货物的VAT减免政策将被全面取消，所有进口到欧盟的货物都必须进行正式海关申报，缴纳增值税。

如何客观看待欧洲海关政策的诸多变化，提前做好准备应变，成为跨境电商从业者面前的重要课题。



1 连续利空政策的背后

对外经济贸易大学国际经济贸易学院教授崔鑫生认为，今年以来欧洲海关政策出现诸多变化，但总体上并不会对中欧贸易带来明显的影响。

在他看来，欧盟推出的进口管制系统只是一种货物信息的收集系统，有助于欧洲海关加强风险管理，有助于欧盟的贸易安全，并加强贸易便利。每个国家的海关都会对进出口商的申报提出不同的要求，可以把这种政策的变化理解为欧盟海关的一种行政管理措施。

而5月最受关注的中欧投资协定被推迟，市场猜测种种，传闻不断。但是，这个协定应该不会生变，因为“合则两利，闹则两害。当然，这个过程也不会发展得太顺利，”崔鑫生教授说。

对于即将在7月生效的两项政策——《新欧盟商品安全法规》和小额税收减免取缔，可能会让跨境电商从业者稍感头痛。

《新欧盟商品安全法规》的主要目的是，确保无论通过线下传统销售渠道还是线上电商渠道进入欧盟的产品都有明确的产品负责人，便于监管机构可对每个产品进行监督和问责。

而小额税收减免政策被欧盟境内企业诟病已久，这些企业之前没有这种优惠待遇。此次欧盟取缔小额税收减免，一方面是为了打造公平竞争的环境，堵住悠悠之口，另一方面也是为了政府创收。尽管听上去每单只有22欧元，但是对于一件货能卖几千单的跑量跨境卖家来说，加起来是一笔不小的开销。

对于欧盟趋严趋紧的海关政策，宁波跨境电商智库专家朱秋城也提出了自己的看法。他认为，从政策变化中不难看出欧盟对中国跨境电商的复杂心态：一方面跨境电商弥补了欧洲产能的不足，为他们带来了物美价廉的商品，在经济停摆时雪中送炭。另一方面，也严重冲击了当地经济，为本土企业疫后振兴埋下隐患，因此适度遏制可以理解。

可见，欧洲市场的利空政策背后有着清晰的逻辑，并非是要刻意打压跨境贸易。更何况，这种政策上的“小插曲”根本阻挡不了中欧继续深化合作的大势。

6月9日，中国驻欧盟使团团长张明在出席欧洲学院举办的中欧关系交流活动时就表示，中欧合作机遇远大于挑战，即便受疫情影响，中欧贸易和投资都在持续增长。



2 重创的欧洲实体，崛起的中国跨境电商

2020年，疫情席卷欧洲后，欧洲的线下实体商业受到重创，无数零售企业纷纷压缩门店数量甚至大批倒闭。

在此之前，欧洲消费者习惯线下购物，使用现金和刷信用卡。在疫情侵袭下，消费习惯被迫转为线上，由于中国疫情得到控制后提前复工复产，让跨境电商及相关行业迎来爆发式增长。比起往年，不少中国跨境电商卖家今年实现了三四倍的增长。

逆势赚到钱的商家表示，宅经济是去年最大的机遇，虽然有利空政策，但都是分阶段实施，只要企业提前做好准备，成本很容易克服，短时间内影响并不大。

某生产木制模型的传统工厂在疫情期间就抓住了宅经济的机遇。它结合自身生产优势，把原有业务转型成生产宠物用品如DIY猫爬架、猫窝等，然后销往欧美市场。虽然疫情导致物流柜一柜难求、通关率下降、客户体验感下降、货送不到、竞争对手打价格战等问题，但总体上净利润超出50%。

经济学家黄奇帆曾在一个行业峰会上发表观点，认为跨境电商在未来会成为主流。由于海外疫情还在持续，只能通过线上的模式去走。就算疫情结束，消费者线上消费习惯已经养成，习惯养成之后很难改变，慢慢成为主流，所以跨境电商肯定会成为一个最大的趋势。

而在疫情期间，电子商务赛道和跨境电商赛道也纷纷跑出上市公司。2020年10月，波兰电商平台Allegro在华沙证券交易所（WSE）上市，发行价每股43波兰兹罗提，市值440亿波兰兹罗提（约合98亿欧元），是迄今为止WSE规模最大的首次公开募股（IPO）。



3 晴空中隐藏的乌云

国内电商市场在被深度开发多年后进入内卷状态，与之相反，海外电商市场的潜力不断释放。

就像18年前非典激活淘宝一样，2020年的疫情点燃了跨境电商。国内电商从业者仿佛又回到淘宝刚刚兴起时的好光景，抑制不住地兴奋。有人说跨境电商是属于时代，属于中国人的一个红利。

虽然很多欧洲站卖家赚钱，但也有很多人把生意做亏钱甚至做死，千万级别的教训比比皆是，而其中的原因，除了自身的经营能力，也可能涉及平台规则、知识产权等因素。

有的卖家在WISH平台上年销售额2亿元，但罚款一年就被罚了1000多万元。原因是商品宣传照片中含有不实际售卖的东西，平台判定是产品误导。

还有的卖家因为去年疫情原因工厂产能供应不上，不能按时发货，平台规定超时发货每单罚100美元，几千单加起来就是天文数字。

亚马逊平台以风险控制闻名。很多店家反馈，在亚马逊平台上，一旦中国卖家与境外买家发生纠纷，平台会倾向保护买家利益。因此，卖家都会计算平台的退货率，最后退货成本过高，卖家会选择主动退出。

前段时间，有境外消费者投诉亚马逊商家刷好评，几十亿规模的大店说关就关。在新疆棉花风波中，只要卖家商品成分中含有新疆棉花，也会被亚马逊下架。

还有更离谱的是，有些平台会实行“连坐制”。一个售卖3D打印笔的卖家涉嫌侵权，结果所有同行业的店铺都被关闭。这对卖家来说是无妄之灾，无处维权，只能打掉牙往肚里咽。

在知识产权方面，欧洲市场规则意识更强，而有些中国卖家缺乏知识产权的概念。比如，生产销售高仿运动鞋，模仿一些拥有专利的产品设计，而一旦被举报，平台就会立刻冻结卖家的资金账户，并发起诉讼。

国外还有一些恶意律师，类似国内的职业差评师，专门找中国卖家不合规的地方赚钱。其实，对于卖家来说，比赚钱更重要的是避免“踩坑”，一旦“踩坑”结果更致命。

而上述所有跨境电商的痛点，都可能在欧洲海关利空政策下被进一步放大。



4 跨境电商，拼的是供应链

当前，国内外环境的种种变数，既是考验，也是契机。在一定条件下，偏紧的外部环境可以形成倒逼机制，促使企业增强应变意识和能力，主动进化，带动产业升级。

全球物流服务商UPS的专家曾指出，从UPS为跨境电商卖家服务多年的经验来看，欧洲市场用户最大特点是重视品质和品牌。所以，卖家可以定位中高端客户，打造自有品牌，从选品、物流到售后，把每个购物环节的体验挖深挖透。

经营欧洲跨境电商业务，卖家需要记住两点：第一，不能违规，不仅做到在知识产权上合规，还要做到在VAT纳税上合规；第二，不断优化供应链，提升客户购物体验。

从行业发展角度看，国内卖家原有经营方式已不能满足监管和行业发展的要求。通关的阳光化、数据化是大势所趋，毕竟数据只有拿到台面上来，监管才能有的放矢。卖家必须从被动转型到主动合规，拓展国际视野，提升知识产权意识，重视交易阳光化，才能真正吃到红利，而不是成为国内外贸易摩擦的牺牲品。

在店铺经营和客户体验上，国内跨境电商卖家仍有提升空间。比如，供应链运营效率低下，包括对客户的需求预判不清晰，不能精准选品，堆了很多货买不动；品质不稳定，退货率高，尤其在WISH、亚马逊可以无理由退货的平台；跨境物流价格飞涨，时效不稳定等。

完整的跨境电商供应链应该从产品布局，到产品开发、供应商开发、采购、备货仓储、营销引流、品牌打造，贯穿整个产品的生命周期，最终让卖家做到精准选品、快速廉价高效的物流、安全回款。

未来跨境电商的竞争不再是企业与企业的竞争，而是供应链与供应链的竞争。商家逐渐会分流为两个方向：第一个方向是资本化，头部商家去融资上市，在资本加持下进一步做大做强；第二个方向是小而美，小卖家如果能在垂直类目深耕，做精做专做出特色，依然有机会。

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